《消费者行为学》自1978年初版开始，就集中在研究和应用消费者行为学知识于营销战略的计划、发展和实施上，第10版仍延续这一特色，处处围绕消费者行为研究的目的而展开，即服务于营销战略的需要，对于在营销战略开发中如何应用消费者行为知识进行了深入细致的介绍。
在修订这一版时，我们秉承的原则是充分反映媒体、娱乐和营销三者必然融合这一跨越式发展。就在不久之前，营销人员还在购买印刷和广电媒体中能够提供信息和娱乐内容的广告版面，而现在，消费者自己就可以“制造”媒体和媒体内容。在过去，营销人员利用媒体的“受众概况”来决定将广告投放到何处，而现在，动态广告管理系统会根据消费者的网络浏览行为进行广告的定制化投放，营销人员利用行为的目标市场选择以及借助调查公司来收集并分析消费者在社交媒体网站上的讨论。在过去，营销人员只能在有限的杂志或电视剧中购买广告位，而现在，则可以利用多样化广告交易平台购买广告位，利用预测性分析来评价广告的有效性。
●新题材。在本版中，我们讨论了行为的目标市场选择、定制化产品和促销信息、预测性分析、聚焦“眼球”而非地理人口学群体、跟踪在线信息和分析网站访问量、评判口碑和在线意见领袖、消费者自创广告，以及如移动设备和APP广告等新媒体平台。
●新技术和线上实践。在本版中，我们展示了美国消费者对新技术的使用和各个年龄段亚文化群体的线上实践。隐私泄露一度成为一个引起公众激烈争论的议题，我们通过图表展现了社会网络领导者如何收集消费者数据，并在伦理一章给出了相应的判断分析。
●着重强调了本书最重要的方面，如1978年第1版的构想，即聚焦于理解消费者行为基础上的战略性应用。我们选取的案例以贴近实际为特色，且皆是广告商在经过国际艾菲奖——一个杰出的营销人员全球性组织——所认可之后而提交到网上的营销实践。每一章均以“实务”案例（包括一些营销管理人员的评论）开篇，正文中融入了以最新实证数据为基础的案例，并附以如何应用于营销实际的指南。
●增加了关于感官音像输入、“实际的”和“理想的”产品相关态度、文化价值观的其他衡量方法，以及有关职业声望排名的实际数据和社会阶层的部分。
●利用多种方式更新了以往对国外消费者的描述，包括更加广泛地覆盖跨文化分析、利用图表描述部分国家的消费者如何支配可用收入、美国商品的海外市场占有率和全球领先品牌概况。
●最后，本书第1版是第一个利用印刷广告来图解消费者行为的教材（随后即被所有营销学教材所效仿）。本版中新增了近百幅广告图片。
《消费者行为学》自1978年初版开始，就集中在研究和应用消费者行为学知识于营销战略的计划、发展和实施上，第10版仍延续这一特色，处处围绕消费者行为研究的目的而展开，即服务于营销战略的需要，对于在营销战略开发中如何应用消费者行为知识进行了深入细致的介绍。
第I篇 消费者、市场营销人员与科技
第1章 科技驱动的消费者行为
1.1 市场营销观念
1.2 科技加强消费者和市场营销人员之间的交换
1.3 顾客价值、顾客满意与顾客维持
1.4 消费者行为学的跨学科性
第2章 市场细分、目标市场选择和定位
2.1 市场细分和有效的目标市场选择
2.2 市场细分的依据
2.3 行为的目标市场选择
2.4 定位与再定位
第Ⅱ篇个体消费者
第3章 消费者动机与个性
3.1 动机的动态性
3.2 需要体系
3.3 动机的测量
3.4 个性的本质及理论
3.5 个性特征和消费者行为
3.6 产品和品牌人格化
3.7 自我和自我形象
第4章 消费者知觉
4.1 知觉的要素
4.2 知觉的选择性
4.3 知觉的整体性
4.4 知觉的理解性：刻板印象
4.5 消费者意象
4.6 质量知觉
4.7 知觉风险
第5章 消费者学习
5.1 消费者学习的要素
5.2 经典条件反射
5.3 工具性条件反射
5.4 观察学习
5.5 信息处理
5.6 认知学习
5.7 消费者介入和半球偏侧化
5.8 消费者学习的结果和测量
第6章 消费者态度的形成和改变
6.1 态度及其改变
6.2 三要素态度模型
6.3 多属性态度模型
6.4 改变消费者态度的动机功能
6.5 精细可能性模型
6.6 认知失调和融合对立态度
6.7 分配因果关系和归因理论
第Ⅲ篇沟通与消费者行为
第7章 说服消费者
7.1 沟通过程
7.2 广播与窄播
7.3 设计具有说服力的信息
7.4 说服性广告诉求
7.5 信息有效性的测量
第8章 从印刷、广电广告到社交、移动媒体
8.1 基于细分与基于“眼球”
8.2 谷歌的消费者追踪和定位
8.3 消费者和社交媒体
8.4 消费者和移动广告
8.5 测定媒体广告的效果
8.6 传统媒体的电子化趋势
第9章 参照群体与口碑
9.1 信息源可靠度和参照群体
9.2 证明人、代言人和其他正式信息源的可信度
9.3 口碑和意见领袖传播
9.4 口碑营销策略
9.5 新产品扩散：采用者分类
第Ⅳ篇社会和文化环境中的消费者
第10章 家庭与社会阶层
10.1 家庭社会化代理
10.2 家庭决策和与消费相关的角色
10.3 家庭生命周期
10.4 非传统家庭和集体住户
10.5 社会地位和消费者行为
10.6 社会阶层的衡量
10.7 社会阶层的特征和消费者行为
10.8 地理社会人口统计和社会阶层
第11章 文化对消费者行为的影响
11.1 文化的角色和动态性
11.2 文化价值观是习得的
11.3 测量文化价值观
11.4 美国核心价值观
11.5 绿色营销
第12章 亚文化与消费者行为
12.1 文化和亚文化
12.2 国籍和种族亚文化
12.3 宗教亚文化
12.4 地区亚文化
12.5 世代（年龄）亚文化
12.6 性别亚文化
第13章 跨文化消费者行为：国际视角.
13.1 跨文化分析和文化适应
13.2 本土化和标准化
13.3 全球营销机会
13.4 跨文化细分
第V篇消费者决策、营销伦理和消费者研究
第14章 消费者决策与创新扩散
14.1 消费者决策模型
14.2 消费者赠礼行为
14.3 创新扩散和采用
第15章 营销伦理和社会责任
15.1 社会营销观念：乌托邦还是现实
15.2 剥削型营销
15.3 狡猾的促销信息和技术
15.4 煽动性营销
15.5 滥用消费者的隐私
15.6 推广社会事业
第16章 消费者研究
16.1 制定研究目标
16.2 收集二手资料
16.3 设计初始研究
16.4 结合定性研究与定量研究
16.5 数据分析与报告研究结果
术语表
《工商管理经典译丛·市场营销系列：消费者行为学（第11版）》：
研究人员提出了自我形象的四个组成部分：（1）实际自我形象（actualself—image，消费者实际上是如何看待自己的）；（2）理想自我形象（idealself—image，消费者想象中的自我形象）；（3）社会自我形象（socialself—image，消费者认为别人对自己的形象的看法）；（4）理想社会自我形象（idealsocialself—image，消费者希望别人对自己的形象的看法）。
在不同的消费背景下，消费者可能选择不同的产品来引导自己的态度或行为。例如，在购买日常用品时，消费者会受实际自我形象指导；而在购买显示或加强社会地位或角色的产品时，却受社会自我形象指导；涉及重要且坚定的个人目标或者期望（减肥或者自我感觉良好）时，人们的行为则可能是在理想自我形象或理想社会自我形象指导下进行。
自我形象概念对市场营销人员有着战略意义。例如，市场营销人员可以根据拥有相似自我形象的消费者进行市场细分，将产品或服务定位于这些自我形象的代表。这个战略与市场营销人员先评估细分消费者群的需要（产品的种类和所代表的消费者A我形象），再开发和营销满足上述标准的产品或服务相一致。内衣品牌Jockey就意识到了自我形象的重要性。
延伸的自我形象
消费者所拥有的物品可以被看作强化或延伸了他们的自我形象。例如，获得一条渴望的或者追求的具有“复古风”的李维斯牛仔裤可能会延伸或丰富一个女青年的A我形象。这个青年人现在可能会觉得她自己正变得更迷人、更时尚和更成功，因为她得到了一条追求的“复古风格牛仔裤”。研究人员发现拥有物可以通过以下几种方式来延伸消费者的自我概念：
（1）实际地，通过使用该产品能完成某些工作，否则会很困难或不可能完成（如使用电脑来完成工作）；
（2）象征性地，可以让人感觉更好或更强大（如从雇主那里得到额外奖励，会自我感觉很好）；
（3）通过赋予地位或等级，如在稀有艺术品收藏家中，对于某一特殊作品的所有权；
（4）通过给后人留下宝贵的财富而感觉永恒。
改变自我形象
有时，消费者会希望改变自己而成为另一个自己或更完美的自己。衣物、装饰品或化妆品，以及所用的配饰（如墨镜、珠宝、文身，甚至美瞳）都能帮助消费者改变自我形象（使外表大变），因而改变自我。消费者往往通过使用改变自我形象的产品来塑造一个不同的自己，以展示自己的个性或独特性，或者使自己拥有或者符合某一类人的形象（如军人、外科医生、执行总裁或者大学教授）。
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