这是一本指导企业如何理解产品、如何理解设计与营销的书,同时也是一本洞悉消费者的消费心理与心态的书。旨在通过玩具思维在有形产品和无形产品上的运用,发现隐藏在其后的心理机制,进一步将其推广在产品的设计、生产、管理、营销和售后等全产业价值链中,为企业的发展提供一种新的选择。
玩具思维是一种超越产品基本功能需求,赋予用户感官刺激、情感享受,满足其玩乐欲望的产品战略观,在满足消费者基本功能性需求之外,额外为他们提供有趣、好玩、时尚、炫酷、新潮等更深层次的情感满足。
工具思维所对应的消费者可称为“用户”,玩具思维所对应的消费者应称为“玩家”。
在商品极度富足的现阶段,顾客的消费判断必然从“用户意识”转向“玩家意识”。
用户追求的是“满意”,满意带来的是感动;玩家追求的是“惊喜”,惊喜带来的是冲动。
用户一般通过功能性判断、性价比衡量来决定所要购买的品类、频次和数量;而玩家则通过情感性判断、玩娱性衡量来做出购买选择。
玩具思维、游戏化思维与互联网思维
“玩具思维”这个题目,是2014年5月一个周末的下午突然从我的脑海中冒出来的。当时,我正在为《销售与市场》(评论版)杂志上新一期的专栏构思选题。随后,我一气呵成,写成《玩具思维:未来一切行业都将是玩具业》这篇文章,并于6月份刊发。
写完这篇文章后,我的思绪并未从“玩具思维”上抽离,我觉得这其实是一个大题目,仅仅靠一篇专栏文章的体量并不足以全面阐述这一理念。于是,我更深入、广泛地涉入其中,并越来越觉得确有必要系统性地来梳理、完善、充实这一理念,以有助于互联网时代的企业明确战略方向、厘清战略思路、实施战略转型。
于是,我又陆续写了《玩家红利》《玩具豁免》《无形产品的玩具思维》等几篇文章,在《销售与市场》杂志的专栏上刊发,并同时着手写作本书。
文章刊发后,我在EMBA课程班、商业研讨会以及一些私人聚会场合提及“玩具思维”这个理念,引起了很大的反响。其中,一个多次被提及的问题引起了我的注意:玩具思维和游戏化思维有什么不同?显然,在很多人看来,玩具思维和游戏化思维说的就是同一回事。
陈禹安,心理管理学家、人性互联网论提出者、心理说史首创者、高级经济师、宁波大学特聘教授,担任传媒集团高管多年,曾在美国、日本、中国香港、中国台湾等地考察讲学。
主要作品有《人性之根:互联网思想的本质》《激励相对论》《麦当劳悖论》《新媒体论》《如何成为带头大哥——金庸武侠管理学》《谁能管好韦小宝——鹿鼎记领导启示录》,心理三国三部曲(《心理关羽》《心理诸葛》《心理曹操》),逆境三国三部曲(《心理刘备》《心理孙权》《心理司马》),心理吴越三部曲(《鞭楚》《辱越》《吞吴》),《心理乔布斯》等20余部。另有大量论文刊发于《《中欧商业评论》《销售与市场》《商学院》《商界评论》《中国经济导报》《中国记者》等。
前言 玩具思维、游戏化思维与互联网思维
第一章 玩具思维的兴起
第二章 特斯拉悖论与苹果现象
第三章 从工具思维到玩具思维
第四章 玩具思维的SP矩阵
第五章 无形产品的玩具思维
第六章 玩具思维案例精粹
第七章 玩具总动员
附录1衰颓产品的“F2F战略转型”
附录2玩具思维:未来一切行业都将是玩具业
附录3玩家红利:互联网时代消费者的颠覆性转变
附录4玩具豁免:玩具思维下的免死金牌?
附录5无形产品的玩具思维
后记 玩无止境
德国:公共厕所里的商业奇迹
在前一个案例中,日本人将东京地铁作为一个玩具型容器,充分利用,不仅取得了很好的营销效果(影响力),也取得了很好的营销成果(盈利)。而德国人则做得更绝:他们把遍布城市各处的公共厕所也打造成了好玩的营销容器,甚至成了外国游客必选的旅游景点。而更加令人咋舌的是,他们每年还能从运营公共厕所中赚到几千万欧元。这简直是一个令人惊叹的商业奇迹!
一般而言,商业经营者对于公共厕所都是敬而远之的。这倒不是因为其难登大雅之堂,而是因为确实很难通过经营公共厕所赚到钱。
德国的情形原本也是如此。德国政府规定:城市繁华地段每隔500米应有一座公共厕所;一般道路每隔1000米应有一座公共厕所;其他地区每平方公里要有2~3座公共厕所;整座城市拥有的公共厕所数量应为每500~1000人一座。