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市场营销学 
定 价：49 元 丛书名： 普通高校“十三五”规划教材·营销学系列
9 7 4 8 8 7 1 3 2 0 3 2 2 
本书共分为13章, 内容包括: 绪论; 市场与市场营销管理; 市场营销环境; 市场营销战略规划; 市场购买行为研究; 市场营销信息系统; 目标市场与市场营销组合; 产品策略; 价格策略; 渠道策略; 沟通与促销策略; 市场营销组织与控制; 国际市场营销。
本书可作为高等院校市场营销相关专业的教材用书
进入21世纪后，经济全球化和信息化的发展，尤其是中国经济的快速增长，为中国企业带来了勃勃生机，也为中国营销管理人才提供了成长和一显身手的广阔天地。“我有幸成为20世纪的美国人，20世纪是美国的世纪，21世纪是中国的世纪，而你们有幸成为21世纪的中国人。”——这是美国著名营销实战大师米尔顿·科特勒2009年4月在天津商业大学演讲时的名言。时代呼唤能够在国内外市场上驰骋的中国企业家，时代呼唤谙熟国内外市场规则的中国营销管理者，时代呼唤能够享誉国际的中国营销实战大师和学术大师。中国的市场营销教育事业也迎来了快速发展的良机。为适应高校教学及各类企业营销人员学习的需要，在多年教学研究积累和精品课建设提升的基础上，结合国内外营销理论及实践的快速变化，我们组织精兵强将，并参考了国内外的一些最新研究成果和教辅资料，编写出这部最新的营销学教材。
参加本书编写的人员均为多年从事市场营销学教学、科研及实践的中青年骨干教师，具有丰富的理论知识和实践经验。写作具体分工为：黄聚河第1章；赵春妮第2章、第3章、第4章；蒋亦斌第5章、第6章、第7章；裴淑媛第8章、第9章、第10章；宗毅第11章、第12章、第13章。全书由黄聚河提出写作思路并统纂修正，副主编不分先后顺序，均为第二作者。本书是天津商业大学市场营销学精品课教学团队全体老师心血的结晶。同时，在写作过程中也参阅并引用了国内外许多学者和企业家的研究成果，清华大学出版社对本书的出版、再版付出了很多心血，在此一并表示感谢！若书中有不足之处，还望广大读者批评指正。 编 者 2017年2月
第1章 绪论 1
开篇案例 现代营销成就了海尔神话 2
1.1 市场营销学的概念 4
1.1.1 市场营销学的名称 4
1.1.2 市场营销学的定义 4
1.1.3 市场营销学的学科性质 6
1.2 市场营销学的形成和发展 6
1.2.1 形成时期 7
1.2.2 发展时期 8
1.2.3 变革时期 9
1.3 市场营销学的传播与应用 11
1.3.1 市场营销学在日本的传播与应用 11
1.3.2 市场营销学在西方诸国的传播与应用 12
1.3.3 市场营销学在中国的传播与应用 12
1.4 市场营销学的职业能力与学科知识体系 13
1.4.1 市场营销是学什么的 13
1.4.2 市场营销学的知识体系 14
1.4.3 市场营销专业毕业的学生应具备哪些能力 16
1.4.4 什么样的人适合学习市场营销 16
1.4.5 如何学好市场营销 17
1.4.6 该专业学生毕业的就业方向及可选择的职位 17
本章小结 18
思考练习 19
案例讨论 19
推荐阅读 19
第2章 市场与市场营销管理 20
开篇案例 本田的营销转变 21
2.1 市场概述 22
2.1.1 市场的含义 22
2.1.2 市场的构成要素 22
2.1.3 市场的主要类型 23
2.2 市场营销观念 27
2.2.1 市场营销观念的演变过程 27
2.2.2 传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别 31
2.2.3 市场营销观念的新发展 32
2.3 市场营销管理 35
2.3.1 市场营销管理的实质 35
2.3.2 市场营销管理的任务 35
本章小结 38
思考练习 39
案例讨论 39
推荐阅读 39
第3章 市场营销环境 40
开篇案例 美特斯·邦威——从“名牌”到连续亏损 41
3.1 市场营销环境概述 42
3.1.1 市场营销环境的概念 42
3.1.2 市场营销环境的特征 42
3.2 市场营销宏观环境 43
3.2.1 人口环境 43
3.2.2 经济环境 46
3.2.3 自然环境 48
3.2.4 技术环境 49
3.2.5 政治法律环境 51
3.2.6 社会文化环境 52
3.3 市场营销微观环境 55
3.3.1 企业自身的各种因素 55
3.3.2 竞争者 55
3.3.3 市场营销渠道企业 61
3.3.4 顾客 61
3.3.5 公众 61
3.4 企业营销环境分析 62
3.4.1 环境威胁与市场机会矩阵分析法 62
3.4.2 SWOT分析法 65
本章小结 68
思考练习 68
案例讨论 68
推荐阅读 69
第4章 市场营销战略规划 70
开篇案例 云南白药的多元化战略 71
4.1 市场营销战略规划概述 72
4.1.1 战略规划的含义 72
4.1.2 市场营销战略规划的含义与作用 72
4.2 市场营销战略规划过程 73
4.2.1 确定企业任务 73
4.2.2 规定企业目标 76
4.2.3 安排业务组合 78
4.2.4 制订企业新业务计划 82
4.3 市场营销计划 84
4.3.1 与市场营销相关的企业计划 84
4.3.2 市场营销计划的内容 85
本章小结 86
思考练习 86
案例讨论 86
推荐阅读 86
第5章 市场购买行为研究 87
开篇案例 随消费者需求灵活应变的星巴克 88
5.1 市场分类 90
5.1.1 市场的两大基本类型 90
5.1.2 消费者市场的特点 91
5.2 消费者购买行为模式 92
5.2.1 刺激—反应模式 92
5.2.2 认知模式 92
5.3 影响消费者购买行为的主要因素 93
5.3.1 文化因素（cultural factors） 93
5.3.2 社会因素（social factors） 94
5.3.3 个人因素（personal factors） 97
5.3.4 心理因素（psychological factors） 99
5.4 消费者购买决策过程 102
5.4.1 消费者购买决策的参与者 102
5.4.2 消费者购买行为类型（types of buying behavior） 103
5.4.3 消费者的购买决策过程（consumer buying process） 104
5.5 产业市场购买行为分析 107
5.5.1 产业市场的范围和特点 108
5.5.2 产业市场购买行为特征 110
5.5.3 产业市场购买行为的参与者 111
5.5.4 产业市场购买行为类型 112
5.5.5 购买决策过程 112
本章小结 114
思考练习 115
案例讨论 115
推荐阅读 115
第6章 市场营销信息系统 116
开篇案例 娃哈哈“营养快线”上市调查 117
6.1 市场营销信息系统 118
6.1.1 市场营销信息系统的基本框架 119
6.1.2 市场营销信息系统的建立与运行 121
6.2 市场营销调研 121
6.2.1 市场营销调研的含义 121
6.2.2 市场营销调研的作用 122
6.2.3 市场营销调研的类型 124
6.2.4 市场营销调研的方法 124
6.2.5 市场营销调研的过程 125
6.2.6 市场营销调研的原则 127
6.3 调查问卷的设计和调研报告的撰写 128
6.3.1 问卷设计的原则和程序 128
6.3.2 问卷的结构和模式 129
6.3.3 市场调查结果的统计与分析 137
6.3.4 市场营销调研报告的撰写 140
本章小结 143
思考练习 143
案例讨论 143
推荐阅读 144
第7章 目标市场与市场营销组合 145
开篇案例 “马可波罗”的市场集中战略与营销组合策略 146
7.1 市场细分 148
7.1.1 市场细分的含义及依据 148
7.1.2 市场细分的标准、原则及步骤 150
7.2 目标市场选择及其战略 157
7.2.1 目标市场选择 157
7.2.2 目标市场战略 160
7.2.3 影响目标市场战略选择的因素 163
7.3 市场定位 163
7.3.1 市场定位的概念及步骤 163
7.3.2 市场定位策略 166
7.3.3 市场定位方法 167
7.3.4 市场定位原则 168
7.4 市场营销组合策略 171
7.4.1 市场营销组合的概念 171
7.4.2 市场营销组合的构成 171
7.4.3 市场营销组合的特点 172
7.4.4 市场营销组合的应用 173
7.4.5 市场营销组合从4Ps到4Cs的变化 174
本章小结 175
思考练习 175
案例讨论 176
推荐阅读 176
第8章 产品策略 177
开篇案例 宝洁公司的产品策略 178
8.1 产品的概念 179
8.1.1 产品的概念及构成 179
8.1.2 产品分类 181
8.2 产品组合策略 182
8.2.1 产品组合的基本概念 182
8.2.2 产品组合的调整策略 183
8.2.3 产品线延伸策略 184
8.2.4 产品大类现代化策略 185
8.3 品牌策略 185
8.3.1 品牌的概念与作用 185
8.3.2 品牌的设计 186
8.3.3 建立品牌策略 187
8.4 包装策略 189
8.4.1 包装的概念及构成 189
8.4.2 包装的作用 189
8.4.3 包装的设计原则 190
8.4.4 包装策略 190
8.5 产品生命周期理论 192
8.5.1 产品生命周期概念 192
8.5.2 产品生命周期形态 192
8.5.3 产品生命周期各阶段特征及营销对策 193
8.6 新产品开发与扩散 198
8.6.1 新产品的概念 198
8.6.2 新产品开发的途径及策略 198
8.6.3 新产品开发过程 200
8.6.4 新产品采用与扩散 202
本章小结 205
思考练习 206
案例讨论 206
推荐阅读 206
第9章 价格策略 207
开篇案例 中国香港迪士尼乐园的门票价格 208
9.1 影响产品定价的因素 209
9.1.1 市场需求 209
9.1.2 成本 210
9.1.3 市场竞争 212
9.2 定价目标与定价方法 213
9.2.1 定价目标 213
9.2.2 定价方法 214
9.3 定价策略 219
9.3.1 新产品定价策略 219
9.3.2 产品组合定价策略 220
9.3.3 价格调整定价策略 221
9.4 价格调整 224
9.4.1 主动调价 224
9.4.2 顾客对价格变动的反应 224
9.4.3 竞争对手对价格变动的反应 225
9.4.4 对竞争对手价格变动的反应 225
本章小结 226
思考练习 227
案例讨论 227
推荐阅读 227
第10章 渠道策略 228
开篇案例 阿里巴巴的“新零售” 229
10.1 分销渠道的性质与类型 230
10.1.1 分销渠道的概念与职能 230
10.1.2 分销渠道的类型 231
10.2 分销渠道的选择 232
10.2.1 影响分销渠道选择的因素 232
10.2.2 中间商的选择 234
10.3 分销渠道的管理 237
10.3.1 激励中间商 237
10.3.2 评估中间商 239
10.3.3 调整分销渠道 241
10.3.4 渠道发展动向 242
10.3.5 渠道冲突及管理 243
10.4 零售与批发 243
10.4.1 零售 243
10.4.2 批发 248
本章小结 252
思考练习 252
案例讨论 252
推荐阅读 252
第11章 沟通与促销策略 253
开篇案例 奥运整合营销传播的典范——海尔集团 254
11.1 促销与促销组合 257
11.1.1 促销的概念及方式 257
11.1.2 促销组合策略 257
11.2 整合营销传播 262
11.2.1 整合营销传播的内涵 263
11.2.2 整合营销传播的四个层次和实施阶段 264
11.2.3 开展有效整合营销传播的步骤 264
11.2.4 整合营销传播与传统营销的区别 266
11.3 广告策略 266
11.3.1 广告的概念及其职能 266
11.3.2 广告的分类 267
11.3.3 广告的管理过程 267
11.4 人员推销 275
11.4.1 人员推销的概念和特点 275
11.4.2 人员推销的任务及工作程序 276
11.4.3 推销人员的管理 277
11.4.4 推销人员的组织结构 280
11.5 销售促进 280
11.5.1 销售促进的概念和特点 280
11.5.2 销售促进的主要工具 281
11.5.3 制定销售促进方案 282
11.6 公共关系 283
11.6.1 公共关系的概念 283
11.6.2 公关活动的主要对象 283
11.6.3 公关活动的主要方式 284
11.6.4 公关广告与商品广告的区别 285
11.6.5 运用公关广告的原则 286
11.7 直接营销 286
11.7.1 直接营销的概念和特点 286
11.7.2 直接营销的主要方式 288
本章小结 289
思考练习 290
案例讨论 290
推荐阅读 290
第12章 市场营销组织与控制 292
开篇案例 营销组织结构的变迁——宝洁公司的组织再造 293
12.1 市场营销组织 294
12.1.1 市场营销组织概述 294
12.1.2 市场营销部门的演变 295
12.1.3 市场营销部门与其他部门的关系 297
12.2 市场营销组织的设计 298
12.2.1 分析组织环境 298
12.2.2 确定组织内部活动 298
12.2.3 建立组织职位 298
12.2.4 设计组织结构 299
12.2.5 配备组织人员 302
12.2.6 组织评价与调整 303
12.3 市场营销控制 303
12.3.1 年度计划控制 303
12.3.2 盈利能力控制 305
12.3.3 效率控制 307
本章小结 309
思考练习 309
案例讨论 309
推荐阅读 310
第13章 国际市场营销 311
开篇案例 可口可乐的国际市场营销 312
13.1 国际市场营销概述 313
13.1.1 国际市场营销的含义 313
13.1.2 国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别 314
13.1.3 我国企业进入国际市场的现实意义 316
13.2 国际市场营销环境 319
13.2.1 国际贸易体系 319
13.2.2 国际市场经济环境 323
13.2.3 国际市场文化环境 326
13.2.4 国际市场政治法律环境 329
13.3 企业进入国际市场的方式 331
13.3.1 出口 331
13.3.2 合同经营 333
13.3.3 对外直接投资 336
13.4 国际市场营销策略 339
13.4.1 产品策略 339
13.4.2 价格策略 341
13.4.3 销售渠道策略 345
13.4.4 促销与沟通策略 347
本章小结 349
思考练习 350
案例讨论 350
推荐阅读 351
参考文献 352
第 3 章
市场营销环境 本章提要 市场营销环境是指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。任何企业的营销活动都会受到市场营销环境的影响和制约。企业的任何营销决策都应建立在对营销环境分析的基础上。本章将首先介绍市场营销环境的概念与特征，并依次讨论影响企业营销活动的宏观环境，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境以及影响企业营销活动的微观环境，包括企业自身、营销渠道企业、顾客、竞争者以及公众。最后探讨两种企业营销环境的分析方法，包括环境威胁与市场机会矩阵分析法和SWOT分析法。 学习目标（重点与难点） 通过本章的学习，要求学习者能够： 1. 了解企业的市场营销环境。 2. 熟悉企业的微观和宏观环境的构成。 3. 理解营销环境对企业营销活动的影响。 4. 能运用所学知识分析企业的营销环境。 框架结构（见图3-0） 图3-0 第3章框架结构 美特斯·邦威——从“名牌”到连续亏损 1994年美特斯·邦威（以下简称美邦）成立。2000年年初，美邦将总部从浙江搬迁至上海，并于2008年在深交所成功上市。2009年、2010年，创始人周成建两次登上中国内地服装首富。借助央视打广告，美邦的品牌认知度很快建立起来，也因此成就了被美邦引以为傲地称为 “借网捕鱼”的模式。考虑到门店租金、装修、人员工资、税收等投资巨大，美邦采取特许连锁经营策略，根据区域不同，每年分别向加盟商收取5万～35万元的特许费。在1995—2003年，美邦在各地的专卖店数量从几十家飙升到1100多家。而顶峰时期的2012年，美邦的门店数量高达5 220家。 随着中国经济的快速发展，居民消费能力也迅速跟上。如美邦一样的品牌发展繁荣，也吸引了大量的国际品牌。原来仅仅是美邦、森马、真维斯、佐丹奴等品牌之间的竞争，突然加入了大量的国际品牌的竞争，产品、营销的优势不复存在。然而，在2008年美邦鼎盛时期，对于国际品牌的竞争，美邦公司并未有足够重视。当时周成建曾对媒体说，“虽然众多海外的大众时尚品牌进驻中国，一定程度上改变了国人的消费观，但相比美邦，它们还缺乏对中国市场的了解和研究，或者说还缺乏针对中国市场的发展战略”。 与此同时，另一个更为凶猛的压力来自互联网。资深服装行业分析师马岗分析：“美邦所处的可以说是偏休闲和跨时尚的板块，它面临强大的国际竞争对手，如H&M、优衣库等；同时从价格上讲，整个互联网的服装品牌都是它的竞争对手。因为美邦所处的价位大概在300元以内，这是整个互联网服装卖得最好的价格带，而服装行业又是电商化最彻底的行业之一。这对美邦服饰的冲击力，是不言而喻的。” 互联网转型前景未明 美邦在2010年踏上互联网转型之路。相比较其他同类服装品牌，美邦在互联网转型上的举措可谓行业“先驱”，但效果并不理想。2010年12月，美邦上线电商平台邦购网，此举被认为是美邦在互联网转型中的“首秀”。消费者通过这个平台，可以在实体店内扫码消费，也能实现线上购物和线下退换。遗憾的是，邦购网运营还不到一年就草草收场，美邦为此投入的6 000万元打了水漂。 酝酿了两年之后，2013年10月，美邦宣布启动O2O战略。为了打造线下体验店，美邦关闭了一些加盟店，增开了1000多家直营店。美邦还试图将城市特色和店铺主题结合起来，引入“一城一文化，一店一故事”的理念，构建情景式购物。此时，独立运营了两年之久的邦购网也重新回归到公司体系内，全力配合周成建的O2O战略蓝图。然而在业内人士看来，美邦打造的体验店看客寥寥，O2O试水成效并不大。 2015年11月21日，美邦非公开发行股票42亿元，用于“智造”产业供应链平台、O2O 多品牌销售平台及互联网大数据云平台中心的构建。2015年，周成建和周邦威共同发布“有范”APP。而针对这款APP的推广，美邦依然选择烧钱：连续两季高调冠名互联网选秀节目《奇葩说》，并且在2016年夏季让明星李易峰代言。但从市场反应来看，结果并不理想。中国的消费者被培养了在淘宝、天猫此类电商平台上消费的习惯，基本很难扭转向商家自营的电商平台上消费。根据2016年3月媒体报道，“有范”APP当时的下载量仅有37万左右。 资料来源：美邦濒临*ST龙头兴衰成行业困境缩影，2016-10-21，网易财经. ……
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