本书第2版、第3版，是“十一五”“十二五”国家规划教材。
本书主要面向高职高专学生，以培养应用型人才为目标，以工学结合、项目驱动、
情景化教学为指导思想，基于企业营销工作岗位的实际需要，设计优化了教学内容，突
出理实一体化的教学理念。全书体例新颖、内容简洁、案例丰富，并将企业界、学术界
的*新动态有机地穿插到各部分内容中，力图在较为成熟的市场营销理论框架之上，构
筑出较为新颖、充实的内容体系，体现出当今全球化、数字化等时代特色，激发学生的
学习兴趣，启发学生思维，便于学生掌握和运用市场营销的基本理论和方法。
全书共分10章，主要内容包括：认识市场营销，分析市场及竞争，市场调查，
聚焦目标顾客，产品决策，定价决策，分销决策，促销决策，服务市场营销，企业
营销组织、计划与控制。为方便学生学习，每章列有明确的学习与能力目标，每节
内容前配有引导案例，每章*后附有本章小结、知识检测与拓展、实训项目及操作
规范、案例分析。
本书将营销理论与企业实践紧密结合，深入浅出、强调重点，可作为高职高专
及成人继续教育财经商贸类专业的教材，也可作为企业管理人员和企业营销人员的
参考用书。
Contents目录
前言
二维码索引
第一章 认识市场营销...........................................................................1
第一节 市场及市场营销的含义...............................................................2
第二节 市场营销理念及新发展...............................................................8
第三节 市场营销职业方向....................................................................18
本章小结..................................................................................................21
知识检测与拓展.......................................................................................21
实训项目..................................................................................................21
第二章 分析市场及竞争......................................................................23
第一节 营销环境分析............................................................................24
第二节 需求及购买行为分析................................................................36
第三节 竞争分析...................................................................................50
第四节 SWOT分析及应用....................................................................58
本章小结..................................................................................................61
知识检测与拓展.......................................................................................61
实训项目..................................................................................................61
第三章 市场调查...............................................................................63
第一节 市场调查的类型及实施步骤.....................................................64
第二节 市场调查的基本方法................................................................70
第三节 市场调查报告的撰写................................................................75
本章小结..................................................................................................81
知识检测与拓展.......................................................................................81
实训项目..................................................................................................82
第四章 聚焦目标顾客.........................................................................84
第一节 市场细分的意义及方法.............................................................85
第二节 目标市场选择及营销策略.........................................................90
第三节 市场定位策略及方法................................................................95
第四节 市场营销组合............................................................................97
本章小结................................................................................................103
知识检测与拓展.....................................................................................103
实训项目................................................................................................104
第五章 产品决策—— 企业营销的基石.................................................105
第一节 整体产品及产品组合..............................................................106
第二节 产品生命周期与营销策略.......................................................111
第三节 品牌、包装策略......................................................................115
第四节 新产品开发策略......................................................................122
本章小结................................................................................................128
市场营销 第4版
VI
知识检测与拓展.....................................................................................129
实训项目................................................................................................129
第六章 定价决策—— 关乎企业的利润.................................................131
第一节 企业定价的主要依据..............................................................132
第二节 企业定价的基本方法..............................................................136
第三节 企业定价策略..........................................................................141
本章小结................................................................................................146
知识检测与拓展.....................................................................................146
实训项目................................................................................................147
第七章 分销决策—— 抢占市场的桥头堡..............................................149
第一节 分销渠道的基本模式..............................................................150
第二节 分销渠道选择及策略..............................................................155
第三节 中间商的主要类型..................................................................160
本章小结................................................................................................170
知识检测与拓展.....................................................................................170
实训项目................................................................................................170
第八章 促销决策—— 做好与消费者的沟通...........................................172
第一节 促销组合与整合营销传播.......................................................173
第二节 人员推销.................................................................................178
第三节 广告.........................................................................................183
第四节 营业推广.................................................................................188
第五节 公共关系.................................................................................192
第六节 新媒体促销.............................................................................196
本章小结................................................................................................199
知识检测与拓展.....................................................................................200
实训项目................................................................................................200
第九章 服务市场营销.......................................................................202
第一节 服务市场概述及服务营销的特殊性........................................203
第二节 服务营销组合策略..................................................................206
第三节 服务业的关系营销..................................................................211
本章小结................................................................................................215
知识检测与拓展.....................................................................................215
实训项目................................................................................................215
第十章 企业营销组织、计划与控制....................................................218
第一节 企业市场营销组织..................................................................219
第二节 营销计划的编制和执行...........................................................224
第三节 企业营销控制..........................................................................227
本章小结................................................................................................231
知识检测与拓展.....................................................................................232
实训项目................................................................................................232
参考文献.........................................................................................234
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