本书在吸收国内外新近研究成果的基础上，详细、系统地介绍网络营销的理论、方法及策略。全书分4篇，共11章，内容涵盖网络营销的演进、发展趋势和理论基础；并基于网络营销的时代特征，提出如何正确使用互联网工具和方法进行营销、如何进行数据收集与营销战略规划选择；后结合网络营销的方法提出如何针对网络产品与服务进行定价、渠道、沟通、广告和客户关系维护等营销管理。本书以当前普通高校的人才培养目标为落脚点，将理论教学与实践教学相结合，重视学生网络营销技能的培养。每章内容主要结合当前中美两国网络企业营销案例进行深入的分析，力争将新近研究成果与实践中行之有效的做法相印证。本书可供普通高校网络营销相关专业学生使用，也可供从事网络营销工作的相关人员学习参考。
彭明唱，江苏徐州人，现徐州工程院教师，副教授，研究生学历，长期从事城镇化、乡村振兴及网络营销营销方面的研究，主持省市级课题20项，发表论文近30篇。
目 录
篇 基础篇
章 网络营销概述
节 网络营销的产生基础
一、技术基础
二、观念基础
三、现实基础
第二节 网络营销的演进
一、我国网络营销的传奇阶段(1997年以前)
二、我国网络营销的萌芽阶段(19972000年)
三、我国网络营销的应用和发展阶段(20012003年)
四、我国网络营销服务市场的高速发展阶段(20042009年)
五、我国网络营销的社会化阶段(20102015年)
六、我国网络营销的多元化与生态化阶段(2016年至今)
第三节 网络营销的内涵与优势
一、网络营销的内涵
二、网络营销的优势
三、网络营销的职能体现
第四节 网络营销与传统营销整合
一、网络营销对传统营销的冲击
二、传统营销的优势
三、网络营销与传统营销
四、网络营销的发展趋势
第五节 网络营销理论
一、整合营销
二、直复营销
三、关系营销
四、软营销
本章小结
复习题
第二篇 技术与方法篇
第二章 网络营销的基本方法
节 搜索引擎营销
一、搜索引擎的概念
二、搜索引擎营销的特征
三、搜索引擎的基本原理
四、搜索引擎营销的发展阶段
五、搜索引擎营销的基本形式
六、关键词
第二节 电子邮件营销
一、电子邮件发展概况
二、电子邮件营销的概念
三、电子邮件营销的特点
四、电子邮件营销的分类
五、电子邮件营销的基本方式
六、电子邮件营销的基本技巧
第三节 第三方电子商务平台营销
一、第三方电子商务平台概述
二、第三方电子商务平台和企业网站的关系
三、选择合适的第三方电子商务平台标准
四、第三方电子商务平台的盈利方式
五、第三方电子商务平台的营销方式
第四节 微博营销
一、认识微博
二、微博营销的价值
三、微博营销与微信营销、博客营销的区别
四、微博营销的技巧
第五节 微信营销
一、微信概况
二、微信营销认知
三、微信营销的方式
四、微信营销的技巧
五、微信营销的关键
第六节 网络视频营销
一、网络视频营销的概念
二、网络视频营销方式
三、认识短视频及短视频营销
四、短视频营销的优势
五、短视频营销的策略
本章小结
复习题
第三篇 营销战略篇
第三章 网络营销调研
节 数据时代网络营销调研面临的挑战
一、数据驱动战略
二、大数据
第二节 网络营销知识管理
一、知识管理
二、网络营销信息系统
三、网络营销调研的内涵与特点
四、网络营销数据来源
第三节 网络调研的技术与方法
一、网络调研的技术分析
二、网络调研的方法
三、网络调研的道德规范问题
四、其他由信息技术支撑的调研方法
第四节 数据存储与分析
一、营销数据库和数据仓库
二、数据分析和提交
三、知识管理考核指标
本章小结
复习题
第四章 网络市场细分与营销战略
节 网络消费者行为
一、21世纪网络消费者
二、网络消费者的行为模式
三、互联网的交换过程
第二节 市场细分与市场类型
一、市场细分
二、市场类型
第三节 市场细分的要素与变量
一、地理细分市场
二、人口统计细分市场
三、心理细分市场
四、行为细分市场
第四节 网络客户目标市场定位与经营战略
一、目标市场定位
二、网络经营的差异化战略
三、市场定位的基础与战略
本章小结
复习题
第四篇 营销组合篇
第五章 网站建设与推广
节 企业网站内容与功能
一、企业网站概述
二、企业网站的分类
三、企业网站的内容
四、企业网站的功能
第二节 网站规划、设计与制作
一、网站规划
二、网站设计
三、网站制作
第三节 企业网站维护与推广
一、网站维护
二、网站推广
本章小结
复习题
第六章 网络产品与服务
节 网络产品价值所在
一、网络产品为企业创造价值
二、网络客户价值创造的内涵
第二节 产品收益
一、产品属性
二、品牌
三、服务
四、标签
第三节 网络营销促进产品开发
一、客户协同设计
二、互联网环境催生多种机遇
三、网络营销的新产品战略
本章小结
复习题
第七章 网络营销价格
节 互联网改变了企业的定价策略
第二节 买方和卖方的定价观点
一、从买方的观点看问题
二、从卖方的观点看问题
第三节 定价策略
一、固定价
二、动态定价
三、租赁价
本章小结
复习题
第八章 网络营销渠道
节 分销渠道概述及类型
一、分销渠道概述
二、分销渠道的类型
第二节 分销渠道的长度和功能
一、分销渠道的长度
二、分销渠道的功能
三、配送系统
第三节 分销渠道的管理与考核指标
一、分销渠道的权力管理
二、分销渠道效率的考核指标
本章小结
复习题
第九章 网络营销沟通
节 网络营销沟通概述
一、网络营销沟通的概念
二、整合营销沟通
三、整合营销沟通的目标和战略
四、传统营销沟通工具
五、自有媒体、付费媒体及口碑媒体
第二节 口碑媒体营销策略
一、口碑媒体的概述
二、社交平台用户参与的水平分析
三、鼓励用户创造口碑媒体
四、企业应该鼓励怎样的用户参与口碑媒体
五、鼓励用户参与社交媒体的方法
六、企业如何引导用户参与
第三节 网络声誉管理与口碑媒体绩效考核
一、声誉的概述
二、重要的声誉管理
三、建立、维护、关注、修复声誉
四、建立声誉管理系统
五、网络口碑媒体绩效考核指标
本章小结
复习题
第十章 网络广告
节 网络广告概况
一、网络广告的含义
二、网络广告的五大要素
三、网络广告的传播方式
四、网络广告的功能
第二节 网络广告的形式与特点
一、网络广告的主要形式
二、网络广告的特点
第三节 网络广告定价模式
一、影响网络广告定价的因素
二、网络广告的定价模式
第四节 网络广告策划
一、网络广告策划概述
二、网络广告策划的内容与建议
三、网络广告策划的流程
本章小结
复习题
第十一章 客户关系管理
节 基于客户关系的价值经营
一、客户价值与客户满意
二、客户生命周期与客户关系管理
三、基于客户价值的客户关系管理的意义
第二节 客户关系管理的构成
一、CRM理念
二、CRM战略
三、客户体验管理
四、客户协同管理
五、组织协调
六、CRM流程
七、CRM信息
八、CRM技术
九、CRM考核指标
本章小结
复习题
参考文献
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