企业公关与策划（第二版）_段建军_9787568074711

本教材是"普通高等学校十四五规划企业行政管理专业数字化精品教材"中的一种，是企业行政管理专业核心必修课程教材。它是根据企业行政管理专业学生和企业公共关系从业人员学习公共关系实务知识，培养和提升公共关系活动筹办和公共关系策划能力的实际需要来编写的。本书的内容主要包括公共关系的基本理论和策划知识、企业公共关系从业人员公共关系策划方案、公共关系处理、营销公共关系、庆典策划、赞助策划、会展策划、公共关系传播策划、危机处理、企业形象及企业CIS战略策划。

总序企业行政管理是近些年兴起的新兴管理学分支学科。从字面上看，企业行政管理是企业管理与行政管理相结合而产生的一个概念，但实际上并非如此。企业行政管理既非一般的政府行政管理，也非人们通常所理解的企业管理。一般人认为，行政管理就是公共行政管理，它是指国家行政组织或公共行政组织在宪法和有关法律的规定范围之内对国家和社会公共事务进行的管理活动。但企业行政管理不同于公共行政管理，它是指为保障企业经营管理目标的实现，由企业行政性机构及其人员按照既定的行政渠道，采取一定的行政手段，实施企业行政性组织建设、行政性事务处理、统筹协调、服务保障等保证企业经营活动正常开展的带有内部公共性的企业管理活动。两者在管理主体、管理依据和管理内容上都不同，但有共通的管理特性，如指令性、公益性、服务性、保障性等。企业的行政管理体系是企业的中枢神经系统。它是以总经理为*高领导，由行政副总分工负责，由专门行政部门组织实施、操作，其触角深入到企业的各个部门和分支机构的方方面面的一个完整的系统、网络。行政管理体系所担负的企业的管理工作，是企业中除生产经营业务工作之外的管理工作。行政管理体系推动和保证着企业的技术（设计）、生产（施工）、资金（财务）、经营（销售）、发展（开发）几大块生产经营业务的顺利、有效进行和相互之间的协调。行政管理工作在其广度、深度、重要性及敏感性等方面都不同于企业其他方面，也不同于政府机关的行政管理，具有一定的特殊性。在一个企业中，行政管理工作的水平直接影响着企业的生产经营，决定着企业未来的发展前景。企业行政管理工作的广度涉及一个企业的全部运作过程，其深度又涉及许多局外人难以想象的细枝末节。可以说企业行政管理，是企业的中枢神经，是企业内外上下沟通协调的桥梁和纽带。建立高效的企业行政管理体系，提升企业的核心竞争力，是现代企业*为关注的问题之一，也是中国企业管理向高层次、高水平发展的瓶颈问题。因此，在现代企业中，行政部门是企业重要的管理部门。做好行政管理工作是企业有效运转的重要前提，也是经营者提高企业管理水平的一个切入点。正因为如此，企业行政管理工作越来越成为政府、企业、学界、社会等主体关注的热点问题。在国外，企业（商业）行政管理早已为社会各界所重视，专业学历教育和职业教育已形成完整的体系。20世纪60年代，西方发达国家和多数发展中国家开始重视教育培训的投入，但随着新技术的突飞猛进，产业结构的急剧变化，以及经济竞争的大大加剧，在教育与经济的关系上，世界各国都面临着一个共同的问题：如何促进教育培训与生产相结合、与产业相结合，为企业服务、为社会经济发展的需要服务的问题。于是，英国政府提出了为了成功的未来而开发技能的国家教育培训目标，NVQ（national vocation qualification）国家职业资格标准体系随之产生并开始在所有英联邦行。这是20世纪英国教育培训与鉴定考试制度*重大的一次革命，并对世界范围内的教育培训模式产生了巨大影响。NVQ体系已是全球100多个国家共同认可的国际标准。参加NVQ*企业行政管理职业资格认证成为现代企业行政管理人员追求的目标。获得行政管理资格认证的人员，成了当今企业竞相争夺的稀缺人才资源。早在1997年，为了适应中国加入WTO后企业对高级行政管理人才的需求，满足国际职业对高级行政管理人才的需求，培养与国际职业标准相接轨的专业人才，劳动和社会保障部(现称人力资源和社会保障部)职业技能鉴定中心（OSTA）参照英国国家职业资格NVQ证书体系，推出了中英合作的NVQ企业行政管理职业资格证书。并先后在北京、天津、广东等地设立了16家考证中心，每年进行4次考试。主要知识内容有：设备、材料、服务和供应，工作环境的创建与管理，程序、信息与交流，组织效率和个人效率，商务会议、商务活动和商务旅行等。2001年7月，我国批考生通过考试拿到了NVQ证书。该证书由执行单位劳动和社会保障部职业技能鉴定中心和英国伦敦工商会考试局（LCCIEB）联合签发，是在全国范围内通用的*职业资格证书，其国际职业标准为外企、三资企业所青睐，是总裁助理、行政总监、办公室主任、行政经理等行政管理人士专业能力提升的*佳选择，也是体现求职者能力的就业通行证。20世纪80年代初，跨国企业集团进入中国这块神秘的土地。为了站住脚，他们花了上千万美元，请咨询公司和中国人一起搞了一套适合中国国情的管理模式，即A管理模式。这是企业内部的行政管理模式（包括预算计划系统、组织系统、企业文化系统、垂直指挥系统、横向联络系统、检查反馈系统、招聘任用系统、培训系统、激励系统等九大系统），源于跨国集团与国际接轨，诞生在中国大地，具有显著的中国特色。1997年10月25日，中国企业管理协会召开论证会，与会的国家经贸委、体改委的官员和部分专家学者对A管理模式给予了充分肯定。A管理模式构建了一个企业行政管理平台，简称经理ABC：企业必须建立在利益分配系统和权力分配系统两大基础上，这是根本制度企业的行政管理模式（administration）。A管理模式阐述的就是企业行政管理模式和经理人应具备的企业行政工作能力，也就是掌权的能力，这是经理的专业。掌权是为了什么？不是为了个人，而是用手中的权力经营（business）企业，使企业赢利；控制（control）企业，让企业安全。这就是经理ABC。为什么有的老板尽管很敬业，但企业仍然混乱不堪？为什么有的企业生意兴隆，合同一单又一单，但见不着利润？为什么有的老板不断给职工涨工资、发奖金，但还留不住人才？原因在于企业的根本制度不科学、不公正。企业的经理只懂业务，不擅行政。A管理模式认为，企业发展必须伴随制度建设，建立自己的管理模式。有了科学的模式，就有了优秀的遗传基因（DNA）。有了一批善于掌管行政权的经理，就有了传教士。依托配套的电脑和网络，企业就有了执行能力和控制能力；依托统一的教材sheng经，企业就有了繁殖能力，就可能成为一代企业帝国。A管理模式为我们描绘了一个企业行政管理工作的蓝图，虽然不一定能被大家完全接受，但它是建立有中国特色的企业行政管理模式的富有成效的一次探索，也提出了一个重要而紧迫的课题，期待专家、学者去破解。在企业管理实践中，由于行政管理工作涉及面广、综合性强，行政管理人员要有较宽的知识面和较高的理论水平、政策水平、专业水平和专业技能。因此，企业行政管理人才培养与工商管理专业人才培养并驾齐驱，需要有从大专、本科到研究生各层次的人才培养学历教育体系作为支撑。目前，国内在学历教育方面，已有不少本、专科院校开设了企业行政管理专业或企业行政管理方向，一些高校如清华大学、北京大学还开设了行政管理专业（企业行政管理方向）研究生课程进修班，为企业培养高层经理人。不过开设的课程，受到工商管理和行政管理专业的影响，没有很好地进行课程模块设计，本专科教育基本上是工商管理专业课程，研究生教育又主要是行政管理专业课程，没有体现企业行政管理专业的特性和教育需求。企业行政管理专业需要一定的行政管理和工商管理专业知识作支撑，但不能替代企业行政管理专业核心知识的功能。因此，需要考虑国外已有教育经验和中国国情，研究开发出有中国特色企业行政管理专业教育项目，特别是构建有中国特色的企业行政管理知识体系和学历教育专业课程体系。笔者在国内较早关注企业行政管理专业高等教育，并积极推动该项建设工作，做了大量的前期准备。在华中科技大学出版社和有关专家的指导下，我们组织一批有相关学科、专业长期教学与实践经验的专家编写了这套全国高等学校应用型人才培养·企业行政管理专业系列规划教材，包括《企业行政管理概论》、《企业公关与策划》、《企业文书与档案管理》、《企业法律实务》、《企业品牌与文化》、《企业员工管理》、《企业管理信息化》、《企业经济信息与运用》、《企业后勤管理实务》、《企业招标采购实务》、《企业班组现场管理》、《员工关系管理》等12本专业核心课程教材，以满足广大师生对相关教材的迫切需要。本套教材版出版后，受到了社会广泛关注，不但成为高校企业行政管理专业(方向)的首先教材，而且不少央企和大中型企业，将其作为企业内部培训教材。这是对本套教材作者的*好回报和激励。第二版教材根据环境变化做出了认真修改，完善了内容，以增强教材的科学性和适应性，更好地满足学习者的需要。随着我国社会发展和政治经济体制改革的深化，对公务员队伍素质的要求越来越高，行政管理专业本科毕业生在政府部门的就业机会有减少的趋向。行政管理专业专科毕业生由于公务员入门本科门槛的要求，基本上只有选择读专升本继续深造或选择非公务员职业。很显然，我们的行政管理专业教育只盯住公务员职业或只选择公共行政管理教育方向多少是有点不合时宜的。如果继续原有的以培养公务员为目标的行政管理专业教育模式，不但脱离实际，而且人为地造成大量行政管理专业学生就业困难。而另一方面，现代企业需要大量的受过专业教育的企业行政管理人才却得不到满足。事实上，从一般意义上讲，只有从事专业对口的工作，才更有可能找到职业感觉和实现职业发展目标，实现人生价值。企业行政管理专业又何尝不是如此呢？可以说编写这套教材是适应现代企业发展、企业行政管理实践和企业行政管理人才培养需要的创举。考虑到应用型人才的培养需要，本套教材在编写体例上尽可能考虑职业素质和职业技能的人才培养目标需要和人才规格要求。在课程知识和内容组织上，强调以知识学习的项目管理为范式，以岗位工作任务为中心，以流程（过程）和方法为逻辑线索，以环境变化为权变因子，以恰当的知识呈现和教学方式方法实现教学目标。这套教材的突出特点如下。，基础性。主要考虑国内目前此类教材稀少，成套性和基础性成为本套教材的重要编写方针，以使其成为企业行政管理系列教材的母版，起到抛砖引玉的作用，为此类教材建设做好基础性工作。第二，创新性。本教材的科目设计及知识体系选择，既考虑国外的经验，又考虑中国国情，突出了中国企业行政管理体制、企业行政模式与企业文化特色的要求，引进、继承和发展并重，力求形成有中国特色的企业行政管理知识体系和专业教育特性。第三，应用性。教材以解决现代企业行政管理人才培养的重点、难点问题为己任，突出对企业行政管理实践问题的回应，强调专业素养和专业技能的培养，实现知识体系模块化以及项目管理化、任务化。设计有案例引导、案例分析、技能训练、实践活动等栏目。第四，现代性。教材吸收一些长期从事远程教育、成人教育的专家参与，不但更好地结合企业实际开展教学，而且能够运用现代远程教育技术、信息技术、网络技术，开发网络课程，实现在线支持服务，为本地求学者解决工学矛盾，实现终身学习、持续发展的人生目标。2017年3月后记伴随着中国改革开放的深入，中国经济发展已经取得了举世瞩目的成就，中国正在由过去的世界工厂向设计工厂、研发中心转型。但是，我们必须清醒地看到，现代企业的竞争，已经从产品质量、产品技术、产品价格等的竞争转向企业形象、产品知名度、美誉度、服务水平等更高层次的竞争。因此，企业在做好优秀产品的同时，要很好地了解内外部关系，做好公关，把握机会，迎接挑战。企业公关理论的引入和推广是推动企业腾飞强力的助推器。从目前来看，中国企业的表现还不是很尽如人意。当然，这和我国(中国)公关学研究的发展相对比较缓慢也有一定关系。公关作为一门应用学科，就其抽象的理论而言并不复杂，但就它的实务运作来说，却是十分丰富、千姿百态的。在国外一些院校公关学的教学中，公关实务教学的课时要大大超过公关一般原理教学的课时。而且，即使一般公关原理的教学，也大都将各种精彩的案例分析贯穿其中。为贯彻教育部关于教育改革的精神，以广州广播电视大学为首组织编写了全国高等学校应用型人才培养·企业行政管理专业系列规划教材，本书作为其中的一本，就是以应用为目的、以实用为原则、以可操作性为标准进行编写的。内容上从工商等企业公关工作的实际出发，结合一些典型案例，比较全面、系统地介绍了公关实务运作的基本原则、方法和技巧。本书和国内同类教材相比，在内容编写上重点突出了其实践性。其以实践为基础，以公关实际工作中常见的问题为出发点，以实际工作中的难点问题为突出点，以提高公关人员的素质为重点，并加入了一系列的案例和练习。本书可供企业行政管理专业或公关等专业作为教学使用，也可以作为企业行政管理人员培训教材使用。愿本书在培养公关人才、提高公关人员素质和工作技能方面有所作为，为中国企业公关的推广和发展作出一点贡献。在本书的编写过程中，很多的领导和专家、同事给予了大力支持和帮助。特别是武汉大学珞珈学者特聘教授、博士生导师、政治与公共管理学院副院长、公共管理(MPA)教育中心主任丁煌博士，华中师范大学王端教授的关心、支持和指导,在此表示深深的感谢！由于作者水平有限，加之收集资料等技术层面的局限，本书疏漏、不足和错误之处在所难免，希望读者批评、指正。编者2017年11月于广州麓湖

章企业公关与策划概述

学习目标

案例引导

节企业公关概述

第二节企业公关工作的一般程序

第三节企业公关策划概述

案例分析

技能训练

本章小结

本章练习

第二章企业公关从业人员

学习目标

案例引导

节企业公关从业人员的素质

案例分析21

案例分析22

案例分析23

案例分析24

第二节企业公关人员的培养

技能训练

本章小结

本章练习

第三章公关策划方案

学习目标

案例引导

节公关策划方案的内涵和构成要素

案例分析

第二节制订公关策划方案的程序

技能训练

本章小结

本章练习

第四章企业公关处理

学习目标

案例引导

节企业内部公关处理

案例分析41

第二节企业外部公关处理

案例分析42

案例分析43

案例分析44

技能训练

本章小结

本章练习

第五章企业营销公关

学习目标

案例引导

节企业营销公关的含义与职能

第二节企业营销公关程序

第三节营销公关的策略

案例分析51

案例分析52

案例分析53

技能训练

本章小结

本章练习

第六章企业庆典活动公关策划

学习目标

案例引导

节企业庆典活动的含义与类型

第二节庆典活动的准备工作及仪式程序

第三节庆典活动公关的注意事项

案例分析

技能训练

本章小结

本章练习

第七章企业赞助活动公关策划

学习目标

案例引导

节企业赞助活动的含义、目的与类型

案例分析71

第二节企业赞助活动的程序

案例引导72

第三节企业赞助活动实施的注意事项

技能训练

本章小结

本章练习

第八章企业会展公关策划

学习目标

案例引导

节企业会展公关的目标

第二节企业会展活动类型

第三节企业会展活动的工作程序

技能训练

本章小结

本章练习

第九章公关传播策划

学习目标

案例引导

节传播及其要素

第二节传播的类型与方式

案例分析91

第三节公关传播媒介及效果

案例分析92

案例分析93

技能训练

本章小结

本章练习

第十章公关危机处理策划

学习目标

案例引导

节公关危机的含义与类型

第二节企业公关危机处理机制

第三节企业公关危机处理的基本原则

案例分析101

案例分析102

案例分析103

第四节公关危机处理程序与策略

案例分析104

案例分析105

技能训练

本章小结

本章练习

第十一章企业形象及CIS战略策划

学习目标

案例引导

节企业形象概述

案例分析111

第二节企业CIS战略的含义与构成

案例分析112

案例分析113

技能训练

本章小结

本章练习

各章练习参考答案

参考文献

后记

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