《电子商务》在系统地介绍电子商务概念和理论的基础上，注重企业进行电子商务活动的实用性和可操作性，理论与实际并重，站在管理者的视角，针对电子商务专业的初学者以及非电子商务专业的大学生，对知识体系进行了整合。《电子商务》共分9章，系统地介绍了电子商务概述、电子商务技术、电子商务模式、移动电商、直播电商、跨境电商、网络营销、电子支付、电子商务物流及供应链管理等内容。
《电子商务》内容全面、结构新颖、重点突出、理论与实践紧密结合，既可作为高等院校本科及专科电子商务专业、物流管理专业、国际贸易专业、市场营销专业、新媒体营销专业和国际商务专业的教材，也可作为各类成人高等教育教学用书，以及社会各类企事业单位相关人员的培训教材和自学参考书。
电子商务是一门集技术科学、经济学与管理科学为一体的综合性课程，也是一门理论和实践结合非常紧密的课程，是许多专业的一门专业基础课。《电子商务》共12章，全面系统地介绍了电子商务的整体框架及其涵盖的主要内容，使读者在阅读《电子商务》后对电子商务有清晰完整的了解。《电子商务》强调相关概念、理论和应用的成熟性和完整性，使其可以反映教材特点；同时也强调研究成果的先进性，力图反映出电子商务的最新发展趋势。
党的二十大报告指出：加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合。非接触经济的繁荣、新一代数字技术的突破创新、消费者需求和行为模式的变化，推动了电子商务行业从传统电商向新电商升级，新业态、新模式不断涌现，技术层面的广泛渗透和应用层面的深度融合，催生出社交电商、直播电商、跨境电商、兴趣电商、信任电商、共享经济、反向定制等新模式。电商经济已成为连接企业生产端和居民消费端、畅通国内、国际双循环的重要力量。技术的发展和社会化大生产打破了原来生产和消费之间的平衡，现在的生产和消费不再过分依赖传统经济中的生产资料或生产过程，更多的是对信息资源的开发利用，于是交易方式逐渐发生了变化，更多地依赖互联网技术进行线上交易，这就产生了电子商务。电子商务并不仅是简单的买卖双方通过电子商务交易平台进行商品或服务的交易，还包括电子商务经营者利用、实施的经营战略，对目标市场的选择，服务对象的定位，经营的规模、销售方法、服务等。本书正是基于这种认识而编写的。
本书共分9章。第1章从电子商务的产生与发展入手，通过介绍电子商务的定义、功能和特征，引申出电子商务的行业新应用，同时介绍了电子商务对当今社会的影响。最后重点介绍了电子商务的法律环境。第2章从计算机网络技术基础入手，通过介绍计算机网络的概念、网络的形成与发展，引申出网络互联技术，同时介绍了计算机网络技术的新应用和电子商务网站建设。第3章着重阐述了电子商务模式与传统商务模式的区别，在介绍电子商务运营流程和交易流程的基础上，重点分析了电子商务的交易模式，最后介绍了电子商务在我国发展面临的问题及电子商务发展的主要创新模式。第4章从移动电商的概念和特点入手，通过介绍移动电商与传统电商的差异、发展现状与发展趋势，详细分析了移动电商的应用，最后重点介绍了移动网点的主要形式与主要的移动网店平台。第5章着重阐述了直播电商的发展历程与原因，在介绍直播电商的内涵和本质的基础上，重点分析了直播电商的特征，最后介绍了直播电商的商业模式和发展趋势。第6章从跨境电商的含义入手，重点阐述了跨境电商的概念和跨境电商的分类，在介绍跨境物流和跨境支付的基础上，重点分析了主要的跨境电商平台及其特点。第7章从网络营销产生的背景入手，介绍网络营销的含义和网络营销的特征，同时分析了传统市场营销与网络营销的联系，最后重点介绍了网络市场调研、网络营销策略和常用的网络营销方法。第8章从电子支付的含义和特征入手，通过介绍电子支付的概念、电子支付的特点与分类，引申出电子支付系统的定义，同时介绍了电子支付工具、网上银行与手机银行。最后重点介绍了移动支付。第9章介绍了电子商务物流的概念及其发展、物流的功能和特征，以及电子商务配送，并探讨了供应链管理。附录A和附录B为拓展阅读内容，分别介绍了新零售和客户关系管理方面的知识。
本书具有如下特点。
(1) 适用面广。围绕电子商务的核心知识，结合国内外电子商务的最新发展动态和研究成果，系统地介绍和分析了电子商务的整套知识体系。每一章都由一个典型的案例引出后文要介绍的内容，激发读者的阅读兴趣，让读者更好地掌握相关的电子商务知识。
(2) 实用性强。按照正常、合理的教学顺序设计教材结构与内容，突出教学与管理实践相结合，既重视了电子商务的基本理论，又密切联系实际，更加贴近教学与教改的需要，更有利于培养实用的电子商务专业相关人才。
(3) 理论系统性强。本书力求对一些基本概念进行详细准确的定义，使读者对电子商务的基本理论和模式有一个清晰的认识，能够全面地理解和掌握电子商务的相关知识。
本书由戴恩勇、袁超、杨跃飞担任主编，陈樱、陈三保、吴盛兴担任副主编。参加编写的人员分工如下：长沙学院戴恩勇(第1、2章，附录A、附录B)、陈樱(第3章)，长沙经济技术开发区建设工程质量安全监督站陈三保(第7章)，湖南大众传媒职业技术学院袁超(第4、5章)，长沙百川超硬材料工具有限公司总经理杨跃飞(第6、8章)，长沙市鑫豹供应链管理有限公司吴盛兴(第9章)。全书由戴恩勇负责设计、策划、组织和定稿，袁超和杨跃飞负责统稿，李秀君、张嘉宾、方子玲、唐小妹、肖晶瑛、文友等同学负责图片整理和数据搜集等工作。在本书的编写过程中，我们查阅了大量国内外同行、专家的研究成果，在此一并向有关人士致以诚挚的谢意。此外，对本书在编写过程中参阅的大量教材、专著与期刊，我们已在参考文献中尽可能地逐一列出，如有疏漏，敬请原作者见谅。
尽管我们做了大量的准备，尽心竭力地想使本书能最大限度地满足读者的需要，但是由于编者学术水平有限，肯定存在不足和偏颇之处，敬请各位专家、读者提出意见并及时反馈，以便逐步完善。
本教材为湖南省普通高等学校教学改革研究立项项目(项目编号：HNJG20220303)阶段性成果。
编 者
戴恩勇，长沙学院副教授，长沙市工业科技特派员，湖南省冷链物流专家委员会委员，湖南省直播供应链联盟主要发起人。长期致力于电子商务、物流系统规划等方面教学和科研工作。先后主持完成了湖南省自科基金项目、湖南省社科基金项目等纵向项目15项。公开发表学术论文20多篇，主编专业教材6部，出版学术专著3部。
第1章 电子商务概述 1
1.1 电子商务的产生与发展 3
1.1.1 电子商务产生的背景 3
1.1.2 电子商务产生的现状 5
1.1.3 电子商务发展的阶段 11
1.2 电子商务的内涵 11
1.2.1 电子商务的定义 11
1.2.2 电子商务的功能与特征 14
1.2.3 电子商务的分类 17
1.3 电子商务的行业新应用 21
1.3.1 在线教育 21
1.3.2 互联网医疗 24
1.3.3 在线旅游 27
1.4 电子商务对当今社会的影响 30
1.4.1 电子商务对社会经济的影响 30
1.4.2 电子商务对企业的影响 31
1.4.3 电子商务对个人的影响 32
1.5 电子商务的法律环境 34
本章小结 34
思考与练习 34
第2章 电子商务技术 36
2.1 计算机网络技术 38
2.1.1 网络的基本概念 38
2.1.2 网络互联 42
2.2 计算机网络技术的新应用 43
2.2.1 物联网 43
2.2.2 大数据 46
2.2.3 区块链 48
2.2.4 人工智能 50
2.2.5 推荐系统 52
2.3 电子商务网站建设及相关技术 57
2.4 电子商务安全保障技术 57
2.4.1 电子商务的安全技术架构 57
2.4.2 加密技术层 58
2.4.3 安全认证层 61
2.4.4 交易协议层 62
2.4.5 数字签名 64
2.4.6 CA认证技术 68
2.4.7 防火墙技术 71
2.4.8 虚拟专用网技术 72
2.4.9 安全协议 74
本章小结 79
思考与练习 79
第3章 电子商务模式 80
3.1 电子商务模式概述 82
3.1.1 传统商业模式及其特点 82
3.1.2 电子商务模式与传统商业
? 模式的区别 84
3.1.3 电子商务构成要素 85
3.1.4 电子商务的模式类型 87
3.2 电子商务的流程 91
3.3 电子商务的交易模式 91
3.3.1 B2B电子商务模式 91
3.3.2 B2C电子商务模式 95
3.3.3 C2C电子商务模式 99
3.3.4 O2O电子商务模式 101
3.3.5 C2B电子商务模式 104
3.4 电子商务创新模式 108
3.4.1 智能电子商务 108
3.4.2 社区电子商务 109
3.4.3 电子服务 111
3.4.4 C2C2B 114
本章小结 115
思考与练习 115
第4章 移动电商 116
4.1 移动电商概述 117
4.1.1 移动电商的概念和特点 117
4.1.2 移动电商的分类 119
4.1.3 移动电商与传统电商的
? 差异 126
4.1.4 移动电商发展现状与发展
? 趋势 126
4.1.5 移动电商的相关技术 128
4.2 移动电商的应用 128
4.2.1 移动营销服务 128
4.2.2 移动信息服务 136
4.2.3 移动商务服务 142
4.2.4 其他移动电商服务 147
4.3 移动网店 147
4.3.1 移动网店的主要形式 147
4.3.2 部分移动网店平台简介 148
本章小结 159
思考与练习 160
第5章 直播电商 161
5.1 直播电商的产生与发展动力 163
5.1.1 直播电商的发展历程 163
5.1.2 直播电商兴起的原因 164
5.1.3 直播电商的发展动力 166
5.2 直播电商的内涵与发展现状 168
5.2.1 直播电商的内涵与本质 168
5.2.2 直播电商的发展概况 171
5.2.3 淘宝直播电商平台的发展
? 现状 176
5.2.4 直播电商的优势 177
5.3 直播电商的特征 179
5.3.1 直播创新电商新形态 179
5.3.2 直播电商的传播特征 179
5.3.3 直播电商的传播要素分析
? 以淘宝直播为例 184
5.3.4 直播电商的媒介价值 184
5.4 直播电商的商业模式和发展趋势 185
5.4.1 直播电商的商业模式 185
5.4.2 直播电商的未来发展 189
5.4.3 直播电商的发展趋势 190
本章小结 193
思考与练习 193
第6章 跨境电商 195
6.1 跨境电商概述 198
6.1.1 跨境电商的含义 198
6.1.2 跨境电商的分类 205
6.1.3 中国跨境电商的发展历程
? 和发展趋势 209
6.2 跨境物流与支付 213
6.2.1 跨境物流 213
6.2.2 跨境支付 219
6.3 主要的跨境电商平台 227
6.3.1 全球速卖通 227
6.3.2 亚马逊 228
6.3.3 易贝 229
6.3.4 Wish 231
6.3.5 敦煌网 233
6.3.6 各平台特点分析 235
本章小结 237
思考与练习 237
第7章 网络营销 239
7.1 网络营销概述 241
7.1.1 网络营销的含义 241
7.1.2 传统市场营销与网络营销 243
7.1.3 电子商务与网络营销 247
7.1.4 网络营销的职能 249
7.2 网络市场调研 253
7.2.1 网络市场调研的含义 253
7.2.2 网络市场调研的步骤 255
7.2.3 网络市场调研的方法 256
7.3 网络营销策略与网络广告 256
7.3.1 网络营销策略 256
7.3.2 网络广告 259
7.4 常用的网络营销方法 262
7.4.1 搜索引擎营销 263
7.4.2 病毒性营销 265
7.4.3 网络社群营销 269
7.4.4 自媒体营销 270
7.4.5 软文营销 272
7.4.6 网络直播营销 274
7.4.7 短视频营销 276
本章小结 277
思考与练习 277
第8章 电子支付 279
8.1 电子支付概述 281
8.1.1 电子支付的含义和特征 281
8.1.2 常用的电子支付系统 286
8.2 电子支付工具、网上银行与手机
银行 289
8.2.1 电子支付工具 289
8.2.2 网上银行 294
8.2.3 手机银行 297
8.3 第三方支付与移动支付 301
8.3.1 第三方支付简介 301
8.3.2 第三方支付平台的交易
? 流程 305
8.3.3 典型的第三方支付平台 305
8.3.4 移动支付 311
8.4 互联网金融 313
本章小结 314
思考与练习 314
第9章 电子商务物流及供应链管理 315
9.1 电子商务物流 318
9.1.1 物流的基本概念及其发展 318
9.1.2 物流的功能及其特征 325
9.1.3 电子商务物流的新特点 330
9.1.4 电子商务环境下物流的实现
? 模式 332
9.2 电子商务配送 332
9.2.1 电子商务的物流配送流程 332
9.2.2 电子商务物流配送中心 336
9.3 供应链管理 338
9.3.1 供应链与供应链管理 338
9.3.2 供应链管理方法 345
9.3.3 电子商务环境下的供应链 353
本章小结 354
思考与练习 355
附录A 新零售 356
附录B 客户关系管理 357
参考文献 358
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