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市场营销理论与实务（第二版） 
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9 7 3 8 5 7 2 3 5 0 2 1 6 读者对象:教师、学生 
本书在各个方面紧扣市场营销领域的最新动态和最新思维，并在多个章节，结合真实的营销场景，深入、全面地论述市场营销的实践方法。本书的重要内容和特色内容主要包括：消费者的购买行为与消费心理研究，阐述3 种市场营销思维；10 种市场营销调研方法，设计调研问卷的11 个注意事项；7 种细分消费品市场的方法；市场领先者与非市场领先者可采取的市场竞争策略；产品市场定位的2 个层次；从市场营销角度规划产品策略；10 类定价策略与技巧；控制渠道的方法；窜货及治理；市场营销管理与11 个营销管理案例；销售技巧、经验与感悟；4Ps 营销组合理论的发展；互联网企业的6 种经营思维；我国电子商务应用状况；国际营销中的社会文化因素；从8 个方面详细、深入论述市场营销的其他方面及发展，包括服务营销、体验营销等。这些内容体现了作者在选定若干论述主题后，又进行了全面、系统、深入的论述。本书层次分明，逻辑清晰，浑然一体。
本书适合本科、大专学生使用，对研究生也有一定的参考价值；同时适合企业中非市场营销专业的但欲转型到该专业的员工使用，对市场营销专业的员工也有一定的参考价值。
黄炜
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黄炜，上海工程技术大学讲师、管理学博士，近11年内发表学术论文74篇；近7年内出版《工业品电子商务之路》《管理原理与实践精要》《中国企业应对国际金融危机的战略管理研究（2008—2015年）》《企业战略管理精要》等17部著作；2017、2018年，获批主持研究2项省部级课题，均结题。
第1 章 市场与市场营销 ......................................................................................... 1
1.1 市场的概念与分类 ......................................................................................... 2
1.1.1 市场的概念.................................................................................................................. 2
1.1.2 市场的分类.................................................................................................................. 2
1.2 消费者的购买行为与消费心理研究 ......................................................................................... 5
1.2.1 消费者的购买行为类型............................................................................................... 6
1.2.2 消费者的购买决策...................................................................................................... 7
1.2.3 在营销中努力琢磨人性............................................................................................... 8
1.3 市场营销的概念与市场营销思维 ......................................................................................... 13
1.3.1 市场营销的概念........................................................................................................ 13
1.3.2 市场营销思维............................................................................................................ 13
1.4 不可执着于产品观念 ......................................................................................... 14
1.5 营销观念、推销观念及社会营销观念 ......................................................................................... 17
1.5.1 营销观念................................................................................................................... 17
1.5.2 推销观念................................................................................................................... 19
1.5.3 社会营销观念............................................................................................................ 19
第2 章 市场营销环境 ...........................................................................................22
2.1 市场营销的微观环境 ......................................................................................... 23
2.2 市场营销的宏观环境组成 ......................................................................................... 26
2.2.1 经济环境................................................................................................................... 26
2.2.2 政治与法律环境........................................................................................................ 29
2.2.3 社会文化环境............................................................................................................ 29
2.2.4 技术环境................................................................................................................... 30
2.2.5 PEST/PESTEL 分析框架............................................................................................ 31
2.3 几种常见市场 ......................................................................................... 32
第3 章 市场营销调研与市场需求预测 ....................................................................35
3.1 市场营销调研的6 方面内容 ......................................................................................... 36
3.2 调研类型与调研步骤 ......................................................................................... 41
3.3 10 种市场营销调研方法 ......................................................................................... 42
3.4 市场营销调研并非总是有效的 ......................................................................................... 46
3.5 设计调研问卷的11 个注意事项 ......................................................................................... 48
3.6 预测市场需求 ......................................................................................... 50
第4 章 目标市场营销 ...........................................................................................52
4.1 细分市场 ......................................................................................... 53
4.1.1 7 种细分消费品市场的方法...................................................................................... 54
4.1.2 组织用品市场及其与个人消费品市场的比较........................................................... 56
4.1.3 细分市场的3 个例子................................................................................................. 57
4.2 选择目标市场与市场定位 ......................................................................................... 59
4.2.1 选择目标市场............................................................................................................ 60
4.2.2 对企业或品牌进行市场定位..................................................................................... 61
第5 章 市场竞争策略 ...........................................................................................65
5.1 标杆超越策略 ......................................................................................... 66
5.2 市场领先者与非市场领先者可采取的市场竞争策略 ......................................................................................... 66
5.2.1 市场领先者可采取的市场竞争策略.......................................................................... 68
5.2.2 非市场领先者可采取的市场竞争策略...................................................................... 70
5.3 市场竞争的其他方面 ......................................................................................... 80
5.3.1 产品生命周期的不同阶段及其营销策略.................................................................. 80
5.3.2 战略联盟（竞合）策略.............................................................................................. 81
第6 章 产品策略 ..................................................................................................83
6.1 对产品进行市场定位 ......................................................................................... 86
6.1.1 关于产品市场定位的理论分析（两个层次）............................................................. 86
6.1.2 规划产品的市场定位与营销：以艺术作品为例....................................................... 89
6.2 新产品的产品构思与设计开发 ......................................................................................... 91
6.2.1 产品设计方法............................................................................................................ 91
6.2.2 产品开发中的（外部）创意生成............................................................................... 94
6.2.3 开发新产品的机构.................................................................................................... 94
6.3 充分发挥产品包装的效用 ......................................................................................... 95
6.4 设计产品包装的原则 ......................................................................................... 97
6.5 产品分析方法——波士顿矩阵分析法 ......................................................................................... 98
6.6 产品生命周期的阶段特点及相应的营销策略 ......................................................................................... 100
6.7 产品线扩展策略 ......................................................................................... 101
6.7.1 向上扩展产品线策略与向下扩展产品线策略......................................................... 101
6.7.2 扩展新产品策略...................................................................................................... 102
6.7.3 产品组合图.............................................................................................................. 103
6.8 从市场营销角度规划产品策略 ......................................................................................... 103
6.8.1 小米公司的产品/ 商品布局.................................................................................... 103
6.8.2 其他企业的产品/ 商品布局实践............................................................................ 104
第7 章 价格策略 ................................................................................................ 106
7.1 定价目标及其应用 ......................................................................................... 108
7.1.1 面向目标利润的定价目标....................................................................................... 108
7.1.2 面向销量的定价目标............................................................................................... 109
7.1.3 面向竞争的定价目标............................................................................................... 110
7.1.4 面向产品质量的定价目标....................................................................................... 110
7.1.5 面向生存的定价目标............................................................................................... 111
7.2 定价方法 ......................................................................................... 111
7.2.1 面向成本的定价方法............................................................................................... 111
7.2.2 面向需求的定价方法............................................................................................... 112
7.2.3 差别定价法.............................................................................................................. 113
7.2.4 面向竞争的定价方法............................................................................................... 113
7.3 产品定价策略与技巧 ......................................................................................... 114
7.3.1 新产品定价策略...................................................................................................... 114
7.3.2 价格修订策略.......................................................................................................... 116
7.3.3 其他定价策略与技巧............................................................................................... 120
7.4 价格策略的其他方面 ......................................................................................... 125
7.4.1 企业定价方面的问题............................................................................................... 125
7.4.2 企业定价方面的压力............................................................................................... 126
7.4.3 博弈论与价格竞争.................................................................................................. 126
7.4.4 广义的价格.............................................................................................................. 127
7.4.5 不合法的定价.......................................................................................................... 127
第8 章 销售渠道策略 ......................................................................................... 128
8.1 分销渠道管理 .........................................................................................129
8.1.1 选择分销渠道的影响因素....................................................................................... 131
8.1.2 控制渠道的方法...................................................................................................... 134
8.1.3 窜货及其治理.......................................................................................................... 136
8.2 直接销售 ......................................................................................... 137
8.3 生产企业对待大型中间商的策略 ......................................................................................... 140
8.3.1 生产企业与大型中间商的博弈............................................................................... 140
8.3.2 积极看待大型中间商的压价行为............................................................................ 142
8.3.3 类似的博弈：私域流量和公域流量的博弈............................................................. 142
8.4 销售渠道策略的其他方面 ......................................................................................... 143
8.4.1 按先易后难原则建立渠道体系............................................................................... 143
8.4.2 商品运输方式.......................................................................................................... 144
8.4.3 销售渠道和价值网络............................................................................................... 145
8.5 销售渠道发展展望 ......................................................................................... 146
第9 章 销售策略 ................................................................................................ 148
9.1 销售推广及管理 ......................................................................................... 149
9.1.1 销售推广的目标与对应方法................................................................................... 149
9.1.2 销售推广的时间安排............................................................................................... 152
9.1.3 销售推广的预算管理............................................................................................... 152
9.2 人员推销及管理 ......................................................................................... 152
9.2.1 销售团队的组织形式............................................................................................... 153
9.2.2 销售人员的薪酬制度............................................................................................... 153
9.3 重要的销售手段——促销 ......................................................................................... 155
9.4 市场营销管理与11 个营销管理案例 ......................................................................................... 156
9.4.1 市场营销管理.......................................................................................................... 156
9.4.2 营销管理案例.......................................................................................................... 157
9.5 销售技巧、经验与感悟 ......................................................................................... 162
9.5.1 销售技巧................................................................................................................. 162
9.5.2 销售经验与感悟...................................................................................................... 163
9.6 营销的重要手段——广告 ......................................................................................... 169
9.6.1 广告词撰写思路和方法........................................................................................... 169
9.6.2 广告媒体及其应用和发展趋势............................................................................... 171
9.6.3 广告活动及其实施策略........................................................................................... 172
9.6.4 赞助营销—— 一种软性广告.................................................................................. 174
9.6.5 营销人员对待广告的另一种态度............................................................................ 175
9.7 4Ps 营销组合理论的发展 ......................................................................................... 175
9.7.1 4Cs 营销组合理论................................................................................................... 176
9.7.2 4Rs 营销组合理论................................................................................................... 179
9.7.3 其他营销组合理论.................................................................................................. 181
第10 章 品牌策略 .............................................................................................. 183
10.1 品牌的概念与价值 ......................................................................................... 185
10.1.1 品牌概念与设计（命名与图标）.......................................................................... 185
10.1.2 品牌价值............................................................................................................. 187
10.2 多品牌策略 ......................................................................................... 189
10.2.1 多品牌策略的优点.............................................................................................. 189
10.2.2 多品牌策略的缺点.............................................................................................. 191
10.3 统一品牌策略 ......................................................................................... 192
10.4 结合企业名称与个别品牌的策略 ......................................................................................... 193
10.5 品牌经营及其他方面 ......................................................................................... 194
10.5.1 失去老品牌的加多宝重塑新品牌——兼论蒙牛借势塑造品牌.......................... 195
10.5.2 其他借势塑造品牌的例子................................................................................... 196
10.5.3 品牌价值排名数据.............................................................................................. 197
10.5.4 品牌管理与保护.................................................................................................. 199
10.5.5 无品牌策略.......................................................................................................... 199
10.5.6 过去我国曲艺界的品牌意识............................................................................... 200
10.5.7 术语辨析——品牌这个术语不能随意用............................................................ 200
第11 章 公关策略 ............................................................................................... 201
11.1 企业必须处理好与各利益相关方的关系 ......................................................................................... 202
11.2 企业如何做好公关？ ......................................................................................... 205
11.2.1 善用事件进行公关.............................................................................................. 205
11.2.2 企业正确做好自己的事....................................................................................... 206
11.2.3 宣传推广............................................................................................................. 207
11.2.4 着重宣传企业形象.............................................................................................. 208
11.3 公关危机管理 ......................................................................................... 209
11.3.1 一些失败的危机公关.......................................................................................... 210
11.3.2 积极的危机公关.................................................................................................. 212
第12 章 互联网营销 ........................................................................................... 215
12.1 互联网营销概述 ......................................................................................... 216
12.1.1 互联网营销的特性.............................................................................................. 216
12.1.2 互联网营销对企业经营的重要影响.................................................................... 217
12.1.3 互联网营销发展历程.......................................................................................... 217
12.2 我国当前互联网发展情况 ......................................................................................... 218
12.3 怎样做好互联网推广 ......................................................................................... 220
12.3.1 互联网推广方法.................................................................................................. 220
12.3.2 主要指标............................................................................................................. 223
12.4 获取互联网流量的策略与措施 ......................................................................................... 223
12.5 社交媒体改变交流和营销方式 ......................................................................................... 225
12.5.1 社交媒体改变了交流方式................................................................................... 225
12.5.2 社交媒体改变了营销方式................................................................................... 227
12.6 程序化广告典范：京腾计划——有效进行互联网营销......................................................................................... 228
12.6.1 京腾魔方............................................................................................................. 230
12.6.2 京准通................................................................................................................. 231
12.6.3 其他电商平台的程序化广告............................................................................... 232
12.7 互联网企业的6 种经营思维 .........................................................................................233
第13 章 当前销售的重要方面——电子商务 ......................................................... 238
13.1 一些电商平台为何常常能赢过实体店 ......................................................................................... 239
13.2 电子商务与互联网营销 ......................................................................................... 241
13.3 电商平台、电商应用开发模式及电商经营模式 ......................................................................................... 242
13.3.1 电商平台、电商应用开发模式........................................................................... 242
13.3.2 电商经营模式...................................................................................................... 243
13.4 我国电子商务的应用状况 .........................................................................................244
13.4.1 我国近几年电商市场的总体数据........................................................................ 244
13.4.2 我国近几年跨境电商市场数据........................................................................... 245
13.5 美国电子商务应用状况 ......................................................................................... 249
第14 章 国际营销 .............................................................................................. 252
14.1 结合国际营销与本土化策略 ......................................................................................... 254
14.2 一些国家和地区的市场环境 ......................................................................................... 255
14.2.1 部分新兴市场国家的市场环境........................................................................... 256
14.2.2 其他地区与国家简介.......................................................................................... 258
14.3 在国际营销中重视社会文化因素 .........................................................................................260
14.4 跨国公司的国际转移定价 ......................................................................................... 263
第15 章 市场营销的其他方面及发展 ................................................................... 265
15.1 服务营销——历久弥新的营销策略 .........................................................................................266
15.1.1 优质的服务和客户关系管理有利于形成高顾客忠诚度..................................... 266
15.1.2 如何实践服务营销战略....................................................................................... 267
15.2 体验营销——当前企业和顾客的关注点 ......................................................................................... 270
15.2.1 亚马逊实体书店——完全根据顾客喜好布置..................................................... 270
15.2.2 无收银员超市...................................................................................................... 272
15.2.3 提升顾客体验的其他实践................................................................................... 274
15.2.4 一些相反的情况——没有充分考虑顾客的体验................................................. 276
15.3 重视文化营销的模式和途径 .........................................................................................278
15.4 有效进行内容营销的思路和方法 .........................................................................................280
15.5 建设顾客数据库，开展数据库营销 .........................................................................................282
15.6 绿色营销的效用和实践方法 ......................................................................................... 284
15.7 正确对待灰色营销 ......................................................................................... 286
15.8 其他营销形式 .........................................................................................287
15.8.1 饥饿营销............................................................................................................. 287
15.8.2 许可营销............................................................................................................. 287
15.8.3 病毒营销............................................................................................................. 288
15.8.4 知识营销............................................................................................................. 288
15.8.5 非营利组织的营销.............................................................................................. 289
附录 ..................................................................................................................... 290
2016—2018 年品牌价值数据...................................................................................................... 290
2016—2018 年我国互联网发展、应用情况................................................................................ 291
2012—2019 年我国电商市场总体数据....................................................................................... 298
参考文献 .............................................................................................................. 300
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