《品牌定位》是品牌前沿丛书系列中的一本，其主要涉及品牌定位理论概述，品牌定位的多维参照维度，品牌定位点的开发方式与技巧，定位点的整合与描述、层次及战略战术，品牌定位的过程、整合传播及再定位等，供读者阅读参考。品牌，是21世纪中国出现频率最高的词汇之一。在“中国制造”向“中国创造”的发展过程中，品牌是标志性的符号；在和谐社会建设和创新型国家建设中，品牌同样是标志性的符号；由经济大国向经济强国的提升中，品牌依然是标志性的符号。于是，中国从政府到民间、从企业到社团、从媒体到高校，人们普遍关注、议论并思考着品牌的问题。
品牌，是2l世纪中国出现频率最高的词汇之一。在“中国制造”向“中国创造”的发展过程中，品牌是标志性的符号；在和谐社会建设和创新型国家建设中，品牌同样是标志性的符号；由经济大国向经济强国的提升中，品牌依然是标志性的符号。于是，中国从政府到民间、从企业到社团、从媒体到高校，人们普遍关注、议论并思考着品牌的问题。
品牌是伴随着私有制的产生和交换现象的出现而发展起来的。当私有产品在市场上进行交换并构成价格差异和竞争差异时，品、牌便是价值溢价的有效手段。因此，它的英文“Brand”最初的含义就是“烙印”的意思。国际上对品牌进行较为系统的研究，起步于20世纪60年代。以大卫?奥格威为代表，将品牌理解为营销竞争的重要法宝和企业实力的重要象征。但事实上，品牌真正被广泛关注，是在20世纪90年代以后。从那时候起，国际上著名的期刊JM和JMR出现了大量的以“品牌”作为主题词的论文。原因是信息时代的到来、互联网的普及、跨文化传播、全球经济一体化和价值意识的共享，使得品牌成为市场竞争的核武器，开始发挥前所未有的影响力。
中国的品牌研究，起步于20世纪的90年代；但真正发展起来，却是在21世纪初。随着中国经济连续20多年的高速发展，使中国进入历史上从未有过的发展阶段。国家的强盛、人民的富强、民族的复兴、文化的重建，使得中国的发展备受世人瞩目。
第一章 品牌定位理论概述
第一节 品牌定位的概念
一、品牌的概念
二、品牌定位的概念
第二节 品牌定位的原理
一、需要层次论
二、消费者对品牌的知觉、认知与态度
三、特劳特的消费者心智模式特点
第三节 品牌定位的意义
一、对于企业的意义
二、对于品牌建设的意义
三、对于消费者的意义
第四节 定位理论的演进
一、USP理论
二、品牌形象理论
三、定位理论
第五节 本研究对定位理论的发展
一、DPM动态定位模型的提出
二、DPM动态定位模型的含义
三、DPM动态定位模型的特点
第二章 品牌定位的多维参照维度
第一节 以宏观环境作为定位参照的辅维度
一、概述
二、科学和技术对行业的影响
三、政治和法律对行业的影响
四、人口与经济对行业的影响
五、社会和文化因素对行业的影响
第二节 以行业作为定位参照的辅维度
一、概述
二、行业竞争态势分析
三、行业生命周期分析
第三节 以消费者作为定位参照的主维度
一、概述
二、消费者的构成分析
三、消费者的行为分析
四、现有消费者和潜在消费者的需求分析
第四节 以竞争者作为定位参照的主维度
一、概述
二、判定企业在竞争中的地位
三、确定竞争对手
四、对竞争对手的分析框架及优劣势审核
第五节 以企业自身作为定位参照的主维度
一、概述
二、盘整企业资源
三、企业核心能力分析
四、产品分析
第三章 品牌定位点的开发
第一节 品牌定位点的层次
一、消费者关于产品的认知结构
二、消费者认知产品的手段——目的链
三、品牌定位点的来源、层次及其相互关系
第二节 品牌定位点的开发方法与技巧
一、品牌定位点开发的定性方法
二、品牌定位点开发的定量方法
第三节 品牌定位点的整合与描述
一、品牌定位描述的要素构成
二、品牌定位描述的要素确定
第四节 品牌定位的战略战术
一、战略层面的品牌定位
二、战术层面的策略定位
第四章 品牌定位的过程
第一节 品牌定位的目标
第二节 品牌定位的原则
第三节 品牌定位的步骤
一、找位——确定品牌在市场中的位置
二、选位——确定品牌在消费者心中的位置
三、提位——为品牌定位赋予人性化特征
四、到位——寻找到消费者心中定格品牌的路径
五、调位——根据定位参照系微调品牌定位
第四节 品牌定位的评估
一、品牌定位进行评估的必要性和时机选择
二、品牌定位评估的内容
三、品牌定位评估的方法与技术
第五章 品牌定位的整合传播
第一节 品牌定位的传播载体
一、创业历史传达品牌本源
二、企业信条传达品牌核心价值
三、品牌领袖传达品牌个性与精神气质
四、品牌徽记传达品牌形象
五、品牌接触点传达品牌综合信息
第二节 品牌定位的整合营销传播模式
一、整合营销传播的模式
二、整合营销传播的要点
三、整合营销传播的方案
第三节 品牌定位整合传播的主要途径
一、广告
二、销售促进
三、人员推销
四、公关宣传
五、直接营销
第六章 品牌再定位
第一节 品牌再定位的内涵
第二节 品牌再定位的前提
一、品牌再定位的原因
二、品牌再定位应考虑的因素
第三节 品牌再定位的要求
一、品牌再定位的基本要求
二、品牌再定位的关键成功要素
第四节 品牌再定位的步骤
第七章 蒙牛的动态定位
第一节 单一品牌架构，企业与产品双重叠加品牌资产
第二节 以竞争者及企业自身的定位维度为主导的动态定位
第三节 蒙牛品牌的定位系统
附录
第八章 全球最大的中文网上书店
——当当网的定位
第一节 当当网的介绍
第二节 行业分析
第三节 消费者对网上书店的需求分析
第四节 当当网的品牌定位
第五节 当当网的品牌传播
附录
第九章 纠正原有定位
——万宝路的再定位
第一节 万宝路的基本信息
第二节 万宝路的原有定位的由来与缺陷
第三节 万宝路新定位
第四节 万宝路再定位的品牌传播
第五节 万宝路新定位的微调
附录
第十章 破坏性技术让柯达再定位
第一节 柯达的发展历程
第二节 柯达在数字影像领域落后的现状与原因
第三节 柯达数字化生存的转型之道
第四节 转型中的柯达需要品牌再定位
附录
参考文献
三、政治和法律对行业的影响
政治环境决定着企业能否在社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企业进人国际市场的可能；法律环境影响着企业被法律允许的活动空间。凡是政治局势动荡不安，法律法规限制经济活动的地区，企业的发展将举步维艰；国家政局安定，法律制度完善，企业发展如鱼得水。因此，政治与法律是宏观环境中的重要因素。
随着经济一体化的进程的不断深入，越来越多的国家和企业参与到全球化大分工和大市场的经济体系中来，国际政治因素对于行业兴衰和企业发展的影响越来越大。直接从事进出口加工和贸易的企业高度依赖于全球政治经济的大环境，而其他一般性行业中的企业，也对全球政治气候高度敏感。例如，中东地区的政治冲突影响国际石油的价格，从而对许多以此为原材料的企业产生影响。国家之间的贸易纠纷与相互制裁往往造成双方国家企业的损失。无论是否直接涉及进出口贸易，我们都需要对全球政治热点加以了解和追踪研究。对在20世纪30年代和40年代期间《财富》杂志上所做的环境趋势和事件预测的一份经典性研究发现，在许多领域内，例如，对合成维生素、基因突破、铁路的衰落以及电视机、旅行挂车和高速公路的发明等都预测得非常好，但是对国际事件的预测则极差。一篇1945年的文章错误地预计了与苏联贸易的巨大增长，也没有预计到冷战的发生。在中东，则没有预计到以色列的诞生。对于跨国企业能够产生重大影响的国际政治的发展仍然是极其难以预测的。尽管如此，关注国际区域经济联盟的发展，关注世界地区战争与冲突，关注国际政治事务的进展，将给我们认清外界环境，实施品牌战略提供重要的参照依据。
在法律方面，某条法律法规的出台或者废除都有可能形成重大的战略威胁和机会。例如，在食品或化妆品中禁止使用某些添加剂，就会大大地影响许多企业的战略。在银行、能源和其他行业减少管制的做法对于相关行业也具有极其重大的影响，汽车行业就受到燃油经济标准的影响，而奢侈品税率则影响到汽车的销售。例如，上海实施私车牌照拍卖政策，这限制了上海地区的汽车销量，当传出该政策将取消的传闻后，私车牌照的拍卖价格大跌，如果哪天传闻成真，那么将对于众多汽车品牌的上海地区市场策略产生重大影响。因此，密切关注政府的政策法规，才不会错失机会或者措手不及。
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